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餐厅如何打造外卖营销力? | 品牌力篇


银河官网:银河平台产业经济信息网   时间:2020-10-15





用户在哪,渠道在哪

永远不要忽略流量高地

甭管它是一片红海或是蓝海

——鹤九


据《银河平台外卖产业调查研究报告(2019前三季度)》显示,2019年前三季度,银河平台外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元,第三季度环比增长25.2%。预计2019年全年外面交易额将达6035亿元,同比增长30.8%。


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▲图8-1 2015-2019E外卖交易数据


目前,国内外卖用户数量只占网民用户总数的49%,接入外卖餐饮服务平台的餐厅只占我国餐厅总数的40%左右,不少中西部地区、三四线城市的外卖业务仍处于起步阶段。


据公开数据显示,2018年西贝总收入56亿,其中堂食收入48亿,外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。


外卖市场再大,但能站稳脚跟、持续盈利者却在少数。不少商户都在抱怨美团点评、饿了么平台扣点太高,留给商家的利润越来越低。诚然,经历补贴大战以后,平台分配给到商家的流量逐渐向品牌方倾斜,外卖已然进入下半场品牌竞争时代,对餐厅品牌、运营、产品、营销等多维度要求越来越高。没有掌握一定的外卖运营技巧,不懂平台规则,不知如何打造外卖营销力,自然很难在外卖这块巨大市场分到一杯羹。


那么,如何打造一个具有营销力外卖店?笔者认为,主要从五个方面入手。


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(备注:由于篇幅有限,本文只阐述第一方面“外卖品牌力打造”)


如今已然进入品牌消费时代,平台流量会偏向品牌餐厅,用户选择更倾向于品牌。当然,要打造像海底捞、西贝、外婆家这样历经十几年沉淀的品牌,需要长时间的积累与打磨。但在互联网外卖环境中,又存在另一个维度的品牌打法,按照平台的规则和用户体验去塑造,短时间也能在消费者心中塑造一个“品牌”化形象。


通常,打造一个有品牌力的外卖品牌,主要从四个方面入手。


争取店铺品牌标签


通常消费者判断商家是否为品牌,很大程度会跟随平台的标准,如下图,是至尊披萨的外卖店截图,LOGO上有明显的“品牌”标识。


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▲图8-2 至尊比萨外卖“品牌”标示图


这个品牌标识并不是一个很高的门槛,一般有3-5家连锁店(同一城市),或者开在商场里的商家,都可以向平台申请品牌标识,通常按要求填写并上传相应资料即可。


品牌标识最大的好处是能为店铺排名加权,而且很大概率可以上银河网站品质优选的入口,从而争取到更多的流量。


外卖包装彰显品牌逼格


俗话说:人靠衣装,佛靠金装。外卖包装的品牌感会直接影响到消费者的品牌感知,包装的“逼格”更凸显一个品牌的消费层次。


在传统中餐中,用户对于菜品的第一认知往往是菜品的装盘,因此,装盘的好坏极有可能直接影响用户对于菜品价值的认定。从某种意义上来讲,外卖包装就是互联网时代餐饮银河官网的“装盘”,当用户拿到一份外卖,通过包装就能直观地感受到餐厅档次,包装就代表了餐厅的“氛围和装修”。


外卖包装共经历了三个阶段:1.0时代,外卖包装追求最基本功能,能把食物装进去就行;2.0时代,则尝试寻求如何保持食物口感;3.0时代,外卖包装更加突出品牌宣传,通过拼图、插画等元素,大胆玩转“色彩学”。


外卖的核心产品虽然是食物,但外卖包装却是外卖用户消费感知的第一媒介,因此在外卖盒上增加图案、图形和色彩等文化元素,在视觉上给予消费者最直观的冲击,从而增强消费者对品牌的认同感。


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▲图8-3 至尊比萨外卖包装


如上图,至尊比萨采用大胆的配色和插画来加强品牌的辨识度,勾起食欲的鲜黄色,令消费者联想起Pizza的芝士、榴莲,亮黄撞色应用巧妙,将至尊比萨“外卖比萨选至尊”的品牌口号彰显得恰到好处。同时,在外卖袋、比萨纸盒、餐巾纸等所有外卖包装上皆采用品牌统一 的VI配色。


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▲图8-4 至尊比萨IP“猴小尊”图


此外,为了进一步加强品牌的差异化识别性,至尊比萨还打造了一个品牌超级IP“猴小尊”,通过插画作为品牌的视觉符号,生动的场景、可爱的造型、多变的表情拉近品牌与消费者之间的距离。


当然,外卖包装的第一功能还是确保运输过程中餐品的安全、不外溢、不污染,所以餐厅在品牌包装的过程中,切勿过度包装而舍本求末。


趣味文案表达品牌态度


如果说包装的美观是视觉的锤,那品牌文案则是语言的锤。外卖包装上一段有趣的文案,能让消费者感受到品牌的温度和态度,加深消费者对餐厅品牌的感知。


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▲图8-5 叫了个鸡有趣文案


如上图,在叫了个鸡外卖包装上,“人生高潮时时有、饭前饭后要擦手”、“和她有一腿”等系列诙谐有趣文案,不仅彰显了一个品牌外卖的态度,也暗含一些生活哲理,让品牌与消费者的距离瞬间拉近,于是大部分消费者都愿意拍个照发个朋友圈,以表达内心的价值认同感。

拍出有传达力的菜品照片


外卖顾客对于品牌的忠实度相对较低,在点单前,获取的绝大部分产品信息都是菜品图片。因此,菜品照片的食欲感够不够,有没有品牌的质感,直接决定了顾客点单的概率大小。


以至尊比萨外卖店铺里的几款照片为例,阐述照片拍摄的几个技巧:


1、让食物有层次,打造立体感


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▲图8-6 富有立体感的比萨图


这是至尊比萨的爆款菜品,叫至尊酸菜鱼比萨。这道菜看上去非常有层次,非常有立体感。其实这张照片可能在店内呈现的时候就一晃而过,零点零几秒的阅读时间。然而,正是因为它只有零点零几秒,这个照片显得更为重要,因为什么菜,什么特征,所有的信息都是通过零点零几秒来体现的。


2、用高光打造光泽感,让美味感倍增


很多餐厅自己摆拍出来的效果,可能会颜色较深而显得死气沉沉。这张照片拍摄的时候用高光的表现可以表现出食材的新鲜感,食欲感。通过不同的角度,它的高光的呈现也会不同。顾客可以通过一瞬间就捕捉到这些点,他们通过视觉传递到神经中枢来决定是否想要购买这款产品。


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▲图8-7 富有光泽感的菜品图


3、用不同的色彩来呈现,凸显食欲感


通过不同颜色的呈现,食物的食欲感会更加凸显,平衡感会更好。例如这张照片中,仅仅是单纯的比萨,不会达到食欲感的效果,加了其他的配菜进去之后, 会有丰富多彩的感觉。这也是让产品看上去好吃的一个小手段。


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▲图8-8 富有色彩层次感的菜品图


4、动态抓拍瞬间,打造临场感


从静态到动态,菜品在动的时候是最容易传达食欲感。这对于摄影师来说,动态情况下抓拍食物最美味的一瞬间难度比较大,但一旦运用得当,其临场感效果非常有冲击力。


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▲图8-9 富有临场感的菜品图


本文作者鹤九,摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》,转载请注明银河官网餐饮界(canyinj.com ),违者将依法追究责任!


  转自:餐饮界

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